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Mercadotecnia de las emociones:
Su Aplicación en la Política-Electoral
Andres Valdés
07 JULIO 2005 Ver más artículos publicados  Volver
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Resumen

El escrito explica los fundamentos centrales de la mercadotecnia de las emociones, sus objetivos y alcances. Se hace, adem�s, una sugerente aportaci�n metodol�gica mediante la aplicaci�n de la mercadotecnia emocional a las campa�as pol�tico-electorales. Se concluye, que la nueva tendencia de la mercadotecnia est� m�s orientada a movilizar al elector desde la perspectiva emocional que desde la l�gica racional.

Palabras claves: Mercadotecnia emocional, elector, pol�tica y pasi�n.

Introducci�n

La mercadotecnia, como campo especializado del conocimiento, est� experimentando cambios importantes. Los viejos paradigmas de la mercadotecnia tradicional, como el marketing mix, est�n cediendo lugar a nuevos enfoques y novedosas t�cnicas y estrategias para tratar de conquistar los mercados. Las a�ejas ideas de diferenciaci�n y posicionamiento, como medios y objetivos centrales de la disciplina, han dado lugar a conceptos novedosos como la estigmatizaci�n y la improntaci�n.

La diferenciaci�n implicaba, como el nombre lo indica, que el consumidor diferenciara las diversas ofertas que se le presentaban por parte de los proveedores de bienes y servicios logrando una mayor visibilidad de una de las opciones sobre las dem�s. La idea era diferenciarse de la competencia. El posicionamiento, por su parte, implicaba la penetraci�n, ubicaci�n o colocaci�n del nombre, marca o logotipo de la empresa, producto o servicio en la mente del consumidor. Es decir, este tipo de mercadotecnia, inserta dentro de la teor�a racionalista, estaba orientada a lograr influir la mente (pensamientos) de los clientes.

Hoy d�a, las cosas han cambiado en forma y fondo. La estigmatizaci�n implica no s�lo la diferenciaci�n con respecto de la competencia, sino adem�s el distinguirse y ser reconocido como el mejor respecto de los dem�s. Estigmatizar significa sobresalir, resaltar y destacar como el �nico entre un conjunto de opciones, tratando siempre de agregar un mayor valor. Por su parte, la improntaci�n significa el dejar huella, marcar, sellar, el arraigarse, ya no s�lo en la mente del consumidor, sino en la conciencia y en el coraz�n de los clientes a trav�s de la movilizaci�n de sus emociones y sentimientos.

Estos nuevos conceptos forman parte de lo que se ha denominado mercadotecnia de las emociones[1], que no es otra cosa que el arte de dominar y conquistar los mercados a trav�s del estudio y manejo de los sentimientos y emociones de los consumidores. Esta nueva especialidad de la mercadotecnia, que se inserta como parte de la corriente conductista, tiene una aplicaci�n muy importante en la pol�tica y en los procesos electorales contempor�neos, ya que, en gran medida, el voto del ciudadano es un acto eminentemente emocional[2].

En este escrito se describen los aspectos centrales de la mercadotecnia de las emociones aplicada a la pol�tica[3], se se�alan los objetivos y principios m�s importantes de esta disciplina, as� como una propuesta metodol�gica para aplicar el marketing emocional a las campa�as electorales.

Mercadotecnia de las emociones

Si tuvi�ramos que definir al ser humano, desde la perspectiva psicol�gica, bien pudi�ramos decir que es un pu�ado o c�mulo de emociones. Es decir, el hombre es un ser emocional (un animal emocional, dir�a Arist�teles), dominado por sus sentimientos y emociones, m�s que por razones[4]. De hecho, de todas las criaturas de la tierra, los seres humanos son los m�s emocionales[5]. Estas emociones determinan la forma de desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conoci�ramos a profundidad las emociones que mueven al ser humano, podr�amos mover al mundo. Esto es lo que hace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus emociones y as� lograr sus fines comerciales.

Este tipo de marketing busca conocer las emociones y �cuerdas sensibles� del ser humano para poderlas movilizar a su favor. Movilizando una emoci�n puede lograr que un individuo sienta placer al consumir compulsivamente un producto o servicio y que asocie el consumo con la delicia y el goce. De esta forma, observamos, por ejemplo, individuos deprimidos en el hogar o el trabajo que al acudir a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De desdichados se tornan felices, de amargados se muestran contentos.

De acuerdo a Lazaruz (2000), las principales emociones que experimenta el ser humano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la verg�enza, la alegr�a, el amor, la tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud y la compasi�n. Por su parte, Evans (2001) se�ala que hay dos tipos de emociones: Las innatas o b�sicas y las emociones cognoscitivas superiores. Las primeras son la alegr�a, la aflicci�n, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. Las segundas, que son tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, as� como producto de nuestra naturaleza humana y gen�tica, son el amor, la culpabilidad, la verg�enza, el desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos[6].

Principios y objetivos

La mercadotecnia emocional parte de cinco principios b�sicos y busca alcanzar, al menos, tres grandes objetivos. El primer principio apunta, como se apunt� anteriormente, que el hombre es un ser eminentemente emocional, qui�n decide participar en la pol�tica y orienta su voto basado en sus emociones y sentimientos, m�s que en razones. Es decir, el hombre es un ser emocional y su voto electoral es un acto eminentemente emotivo.

El segundo principio se�ala que la pol�tica y las campa�as electorales generan en el ciudadano diversas emociones y sentimientos, que finalmente se traducen en fobias o filias partidistas. Esto es, la pol�tica implica la movilizaci�n de emociones a favor o en contra de alg�n candidato o partido, lo que se traduce, por un lado, en identidad, lealtad electoral y apoyo pol�tico o, por el otro, en rechazo y animadversi�n.

El tercer principio se�ala que se deben conocer a profundidad las emociones de la gente, sus valores, actitudes, creencia y sentimientos para ser movilizadas en beneficio de la causa partidista. Es decir, la investigaci�n de mercados ya no s�lo debe ir orientada a conocer las necesidades, problemas y expectativas de la gente, como apuntaba la mercadotecnia tradicional, sino adem�s a conocer sus emociones, valores y sentimientos. Esto implica hacer uso de m�todos de investigaci�n no s�lo cuantitativos, sino fundamentalmente cualitativos.

El cuarto principio aduce que la estrategia de persuasi�n debe estar orientada a movilizar esos sentimientos y emociones de los electores, tratando de usar frases con un alto contenido o valor emocional. Esto es, toda comunicaci�n debe ser emotiva.

El �ltimo principio se�ala que las emociones de los electores son din�micas y cambiantes, por lo que se deben dise�ar pol�ticas y acciones permanentes para formar lealtades electorales m�s duraderas. Es decir, el elector puede sentir esperanza durante un determinado tiempo debido, por ejemplo, a la oferta electoral atractiva de un partido o gobierno reci�n electo, pero esta esperanza, puede degenerar en enojo o frustraci�n, si no se sabe manejar la emoci�n adecuadamente.

Por otro lado, los objetivos que busca alcanzar la mercadotecnia emocional son, principalmente, tres. El primero tiene que ver con la estigmatizaci�n, entendida como el proceso para lograr ser identificado, diferenciarse entre los dem�s y ser destacado como uno de los mejores. La estigmatizaci�n implica, adem�s, la aceptaci�n y valoraci�n de la gente de nuestra propuesta como una opci�n confiable y cre�ble de gobierno.

El segundo objetivo que busca alcanzar la mercadotecnia emocional es la improntaci�n, que es definida como el proceso de �penetrar� en el coraz�n, la piel y las venas de los electores, ya no s�lo en la mente como planteaba la idea de posicionamiento, sino tocar las �cuerdas sensible� del ser humano, generando una huella o impronta profunda[7]. Es decir, el posicionamiento fue el objetivo estrat�gico de la mercadotecnia pol�tica tradicional. Esto implica la conquista de la mente del elector. Hoy d�a, ya no s�lo es importante esto, sino que lo que se busca es la conquista de su coraz�n y el manejo de sus sentimientos y emociones.

El tercero objetivo es la conquista o dominio del mercado electoral, como fin o prop�sito principal, ya sea a trav�s de la formaci�n de lealtades electorales m�s duraderas e intensas y de la perspicaz consecuci�n del voto del elector.

El elector emocional

Hemos dicho que la pol�tica es un campo dominado m�s por la emoci�n y los sentimientos, que por la raz�n. Adem�s afirmamos que el elector es un ser emocional y que los electores �votan� en los comicios m�s bien por atendiendo a lo que les dicta el h�gado o el coraz�n que el cerebro. Ahora diremos que sus decisiones son producto m�s de las emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas. La emoci�n se impone a la raz�n, producto de las filias o fobias que se han forjado en el pasado, de lo que se ha generado continuamente como parte de la mediaci�n social y de la coyuntura electoral del momento.

En la medida que la instituci�n partidista conozca a profundidad las emociones de los ciudadanos y sepa como movilizarlos, en esa medida puede alcanzar un mayor n�mero de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. Como dice Lazarus (2000), si conocemos la trama, podemos predecir la emoci�n que la gente puede experimentar. Y si conocemos la emoci�n que la gente est� experimentando, podemos comprender la trama[8]. Lo importante aqu� es sacar el m�ximo provecho pol�tico en el manejo de las emociones de los electores.

De esta forma, la actual disputa interpartidista, en una sociedad democr�tica, ya no es s�lo por la mente del elector, como planteaba la mercadotecnia tradicional, sino por la conquista del coraz�n, las emociones y sentimientos de la agente. Ahora, la batalla se da a nivel sensorial. Conociendo los canales de comunicaci�n sensorial se puede lograr movilizar los sentimientos ben�volos del elector y generar las pasiones propias de la vida pol�tica seg�n el inter�s partidista. De hecho, se puede decir, sin temor a equ�vocos, que la contienda electoral representa un choque de pasiones, m�s que una confrontaci�n de razones.

La estrategia de algunos partidos pol�ticos modernos est� centrada en la movilizaci�n de las pasiones y emociones de los electores. El eslogan o lema de campa�a, por ejemplo, est� m�s bien dirigido a generar emociones m�s que razones. Los spots propagand�sticos, como el usado en el estado de Nuevo Le�n, M�xico por el actual gobernador (�Trini Va!) no da razones, sino que apela a la emoci�n de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables[9].

Para movilizar las emociones del elector, se requiere adem�s del conocimiento t�cnico del proceso de gestaci�n y desarrollo de la emoci�n, una gran sensibilidad pol�tica, capacidad de comunicaci�n sensorial y creatividad en el dise�o de los mensajes persuasivos. De lo que se trata es de responder, entre otras, las siguientes interrogantes �cu�les son los patrones emocionales de los electores? �c�mo generar animadversi�n y rechazo para nuestros opositores? �c�mo crear identidades, lealtades pol�ticas y aceptaci�n para nuestros candidatos y partidos? �qu� emociones debemos movilizar a nuestro a favor y cu�les en contra de los adversarios pol�ticos?

M�todo del marketing emocional

Responder a los anteriores cuestionamientos implica hablar de un m�todo del marketing emocional, que no es otra cosa que un conjunto articulado de pasos orientados a detectar, conocer y movilizar las emociones de los ciudadanos. Sin embargo, trabajar bajo el nuevo paradigma de la mercadotecnia de las emociones no es f�cil. Primero, hay que vencer la resistencia al cambio; despu�s hay que abandonar los viejos esquemas y t�cnicas de la mercadotecnia tradicional y, posteriormente, hay que adiestrarse con los nuevos conceptos, principios, t�cnicas y m�todos de la nueva disciplina.

La metodolog�a de la mercadotecnia de las emociones incluye los siguientes pasos:

a. Diagnosticar las necesidades, problemas, expectativas, motivaciones, valores, creencias y sentimientos de los electores. La idea es profundizar el conocimiento del elector y sus principales motivaciones, sus filias y sus fobias. Esto implica conocer a profundidad el perfil emocional y psicol�gico del elector para poderle llegar afectivamente y lograr su voto a nuestro favor.

b. Identificar la emoci�n o emociones que se quiere movilizar, ya sea a favor de nuestro partido o candidato o en contra de nuestros adversarios. Esto implica, hacer un listado de emociones que se pretende movilizar favorablemente hacia nuestra causa y desfavorablemente para la causa de los opositores.

c. Establecer una relaci�n pertinente entre las principales motivaciones emocionales del elector y la oferta pol�tica del partido o candidato. Es decir, partiendo del conocimiento de las emociones de la gente y del listado de emociones que hemos seleccionado, elaborar la plataforma electoral y las propuestas partidistas, tratando siempre de lograr una conexi�n emocional con los electores.

d. Dise�ar la estrategia de comunicaci�n, bajo el esquema emocional, que busque la estigmatizaci�n y la improntaci�n. Para esto se requiere contar con un c�digo emocional que no es otra cosa que un conjunto de palabras y frases que movilizan emociones y sentimientos en los electores[10].

e. Aplicar las estrategias proselitistas y de comunicaci�n persuasiva, utilizando diversos medios de difusi�n y formas creativas e innovadoras de penetraci�n. El contacto directo, la publicidad medi�tica y las redes sociales son ejemplos concretos donde se puede aplicar los principios del marketing emocional. Un ejemplo de este tipo de comunicaci�n puede ser el apelar a la familia, a los hijos, a la naci�n, a el municipio, explotar los localismo, los s�mbolos y signos con los que se identifica la mayor�a de los electores. La idea es tocar fibras sensibles del ser humano.

f. Evaluar el desarrollo de la campa�a ubicando con objetividad fortalezas y debilidades, as� como oportunidades y riesgos, buscando adem�s, medir la improntaci�n a trav�s de estudios de opini�n y sondeos electorales.

g. Retroalimentar la campa�a, corrigiendo rumbos y subsanando deficiencias, si es necesario. La idea es aprender de los errores y maximizar los aciertos.

A Manera de Conclusi�n

La pol�tica est� experimentando cambios importantes. Como parte de estas transformaciones, los actores e instituciones pol�ticas del momento se tienen que desarrollar en medio de un ambiente convulso e incierto. En primer lugar, hay un mayor n�mero de actores que compiten f�rreamente por la voluntad pol�tica de los electores. En segundo lugar, las lealtades electorales son cada d�a m�s ef�meras y endebles. En tercer lugar, los ciudadanos, en su mayor�a, est�n decepcionados de los pol�ticos y de las instituciones partidistas. En cuarto lugar, existe un intenso nivel de competencia intra e interpartidista por los espacios de representaci�n p�blica. En quinto lugar, las ofertas electorales de partidos y candidatos son muy similares, siendo dif�cil identificar propuestas, atributos y caracter�sticas que los diferencien claramente. Finalmente, existe una especie de crisis de la democracia representativa, que se traduce en perdida de legitimidad de las formaciones partidistas.

Ante esta situaci�n, surge la necesidad de una nueva herramienta de la pol�tica para poder construir mayor�as electorales estables, darle vigencia a la pol�tica y ocupar los diferentes espacios de poder p�blico. De esta manera, surge la mercadotecnia de las emociones como un campo del conocimiento orientado a movilizar los sentimientos, valores y emociones de los electores con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia una determinada causa partidista.

Esta disciplina parte del hecho de que el elector es un individuo emocional, que decide la orientaci�n de su voto con base a consideraciones m�s de tipo sentimentales y emotivas que racionales, por lo que sugiere una serie de t�cnicas y estrategias orientadas a conquistar su coraz�n y sus sentimientos. De igual forma, considera que las campa�as son, m�s bien, una especie de confrontaci�n entre partidos y candidatos por las percepciones de los electores. El candidato o partido que triunfa en los comicios no necesariamente es el mejor, es el que es percibido como el mejor por la mayor�a de los electores que acuden a votar.

Finalmente, s�lo resta decir que la mercadotecnia de las emociones, como nuevo campo del conocimiento, plantea una serie de retos para los pol�ticos modernos y las instituciones partidistas contempor�neas. Por un lado, los pol�ticos, para ser competitivos, deben orientar sus acciones de persuasi�n y proselitismo electoral hacia la movilizaci�n de las emociones, valores, actitudes y creencias de los electores y no s�lo preocuparse por platear soluciones a sus problemas y necesidades. En segundo lugar, los partidos tendr�n que evolucionar hacia un perfil m�s singular, adoptando sus estructuras y estrategias proselitistas para lograr conexiones emocionales con los ciudadanos. Por �ltimo, los partidos deben preocuparse por conocer mejor a los electores y aplicar m�todos creativos y estrategias innovadoras para conquistar el coraz�n, la confianza y el voto de los ciudadanos.

Bibliograf�a

EVANS Dylan, Emoci�n: La ciencia del sentimiento, Buenos Aires: Taurus, 2001.

LAZARUS R. y LAZARUZ B, Pasi�n y Raz�n: La Comprensi�n de las Emociones, Barcelona: Paidos, 2000.

LIVINGSTON, Glen, Emotions vs Emotional Benefits in Marketing, en www.executive-solutions.com/art/030516.shtml

MCKENNA Regis, Marketing de Relaciones: C�mo crear y mantener un vinculo permanente entre empresas y sus clientes, Barcelona: Paid�s, 1995.

MCCONNELL Ben y HUBA, Kackie, A Just Cause: Creating Emotional Connections with Customers, en www.marketingprofs.com/preview.asp?file=/3huba5.asp

REINARES Lara, Pedro, y PONZOA Casado, Jos� Manuel, Marketing Relacional: Un Nuevo Enfoque para la Seducci�n y Fidelizaci�n del Cliente, Madrid: Prentice Hall, 2002.

SENDERS Consultation Group Plus, Emotional Marketing Techniques, en www.newbiehangout.com/articles/sanders/emotional.htm

VALDEZ Zepeda, Andr�s, Teor�a y Pr�ctica del Marketing Pol�tico, M�xico: Universidad de Guadalajara, 2002.

VALDEZ Zepeda, Andr�s, Mercadotecnia Gubernamental, M�xico: Universidad de Guadalajara, 2004.

* Andr�s Valdez Zepeda es doctor en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia pol�tica por la Universidad de Nuevo M�xico. Autor de los libros Teor�a y Pr�ctica del Marketing Pol�tico (2003) y Campa�as Electorales Inteligentes (2004). azepeda@cucea.udg.mx


[1] En este trabajo se usan como sin�nimos los t�rminos mercadotecnia de las emociones y marketing emocional.
[2] La mercadotecnia tradicional est� orientada a conquistar la mente del elector. Esta orientaci�n implica el tratar de atacar al consumidor a trav�s de sus pensamientos (el conciente). Por su parte, la mercadotecnia de las emociones est� orientada a conquistar el coraz�n, los sentimientos y emociones de los clientes. Esto implica trabajar a nivel del inconsciente, donde el individuo opone mucho menos resistencia a la informaci�n que se le proporciona. Este nivel garantiza mejores resultados.
[3] Esta es una tendencia nueva, inserta dentro del enfoque conductista, que privilegia el estudio de la conducta y las motivaciones del hombres, desde una perspectiva cient�fica, buscando movilizar sus emociones y sentimientos.
[4] Esto no significa que las emociones son irracionales. Tanto las emociones como la inteligencia son procesos racionales. En la pol�tica, lo adecuado es una mezcla de emoci�n y raz�n.
[5] V�ase LAZARUS R. y LAZARUZ B, Pasi�n y Raz�n: La Comprensi�n de las Emociones, Barcelona: Paidos, 2000.
[6] V�ase, EVANS Dylan, Emoci�n: La ciencia del sentimiento, Buenos Aires: Taurus, 2001
[7] Improntar implica poner en el coraz�n de la gente las ideas, colores, im�genes, propuestas y nombres de los candidatos y logotipos de los partidos.
[8] Lazarus. op. cit., p. 19.
[9] La gente puede preguntar �A d�nde va?, desde la perspectiva racional.
[10] Algunas palabras de este c�digo son interesante, atractivo, bueno, excelente, ventaja, hermoso, nuevo, colorido, colosal, completo, conveniente, directo, f�cil, responsable, honesto, eficiente, encantador, enorme, esencial, excitante, fascinante, fant�stico, cercano, fiel, genuino, dorado, plateado, especial, fuerte y cumplido.

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