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Marketing Político
Influencia mediática en campañas

Influencia mediática en campañas

Atención Candidatos:
LA PUBLICIDAD POLITICA NO HACE MILAGROS

Por Javier Maza
Presidente de Maza Communications, Inc.
www.mazacommunications.com

Hace poco el influyente diario mexicano Reforma publicó los resultados de una investigación sobre el efecto de la publicidad electoral en los sufragantes. Las cifras nos sorprendió incluso a los consultores: el 42 % de los electores reconoce que en su voto influyen más tanto los noticieros de TV como las conversaciones con familiares y amigos (esto último se conoce en inglés como el efecto de word on mouth que es lo que convierte a algunas películas en éxito de taquilla y a otras en rotundos fracasos). Un 36 % atribuye a los noticieros radiales mayor importancia y sólo un 24 % dice que la publicidad política puede orientar su voto en una dirección o en otra.

Como dice mi amigo, socio y colega consultor, César Martínez, la publicidad política “es como el Curriculum Vitae del candidato: sólo muestra su lado bueno”. En cambio una entrevista por TV o radio equivale a una entrevista de trabajo. “La única diferencia es que en lugar del manager está el público, juzgando cada cosa que dice y hace el candidato”.

Eso explica, por ejemplo, que aunque el gobierno del presidente Toledo se ha gastado más de 40 millones de dólares en publicidad oficial su imagen sigue de capa caida, porque tanto en la comunicación de actos de gobierno como en la suya propia, como jefe de estado, hasta ahora no aprueba el examen ante la opinión pública.

Bill Clinton no tuvo que hacer una campaña masiva en medios para lavar su imagen luego del escándalo Lewinsky. Fue suficiente su aparición en los programas principales de las cadenas de TV norteamericanas, y sus excelentes dotes como comunicador mediático, para que rápidamente la gente “lo perdonara” y volviera a considerarlo un auténtico líder. Hasta ahora se recuerda su soundbite en aquella memorable entrevista con Dan Rather cuando este le preguntó si consideraba que había sido un grave error en su carrera política el affaire con la becaria. Y Clinton, con visible actitud de aflicción, dijo: “Sólo los necios son incapaces de reconocer sus errores”.

Cuál es la conclusión de este artículo, que la publicidad no sirve para nada en una campaña electoral?... de ninguna manera. Desde luego que es importante pero no es lo más importante.

El mensaje que queremos dejar es claro: a ningún candidato que pretenda jugar a hacerse el muertito con los medios le irá bien, creyendo que con unos cuantos discursos en plazas y saturando las pautas estelares en TV y radio es posible mover el voto indeciso.

Desde luego, el candidato prefiere la trinchera mediática segura que significa aparecer en un espacio político gratuito, pagado o en un spot audiovisual. Pero eso no basta. Recordemos lo que anotamos en ediciones anteriores en esta misma columna, que la comunicación persuasiva busca, consecutivamente,comunicar, conectar y convencer.

Un spot publicitario logra, con creatividad y esfuerzo, los 2 primeros objetivos. Pero el convencimiento final del elector sólo es posible mediante la combinación ganadora de una buena campaña, desde el punto de vista estratégico y creativo, y un sólido mensaje y una presencia mediática impactante del candidato en programas periodísticos y de debate.

La publicidad ayuda... pero no hace milagros, especialmente en el terreno del marketing electoral en donde el público, en particular en América Latina, conoce a muchos políticos que sólo supieron vender promesas e ilusiones en su campaña que luego el viento se llevó.

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